*

Alexandra Zakharova Kirjatoukan havaintoja yhteiskunnasta

Psykologiaa voi ja kannattaa käyttää markkinoinnissa

Helsingin keskustassa on sen verran erilaisten järjestöjen varainkerääjiä, että on aina välillä joutuu keskeyttämään työmatkansa myyntipuheen lumoamana. 

Olemukseltaan varainkerääjiä on kuitenkin vaikea luokitella myyjiksi. Viimeisin varainkerääjä, jolle olen jutellut, oli mukava ja varmasti uskoi järjestönsä hyvään tarkoitukseen, mutta luvattuaan käyttää vain 30 sekuntia aikaani ryhtyi selostamaan järjestön ajankohtaista toimintaa useiden minuuttien ajaksi. Nippelitietoa sain riittävästi, mutten juuri innostunut.

Mielenkiinnokseni huomasin, että vaikka kuinka tärkeästä keräyskohteesta oli kyse, päässäni aina liikkui suurin piirtein sama asia: miten paljon rahaa minulla on tällä hetkellä käytössä ja mihin kaikkeen sitä rahaa voin käyttää, ellei minua saada nyt lähtemään hyväntekeväisyyteen. Tiedän varmasti, että koulukiusaamisen, ihmiskaupan, salametsästyksen uhrit tarvitsevat meidän apuamme ja näiden suojelu vastaa jokaisen intressejä. Tätä on korostettu tarpeeksi. Jään kuitenkin liittymättä, koska minun omat asiani ovat listallani ykkössijalla. Haluan ostaa uudet verhot, juhlia Juhannusta ja käydä kaverin kanssa ulkona.

Kaikista näistä asioista, joista joudun luopumaan liittyessäni hyväntekeväisyyteen, käytetään siis termiä vaihtoehtoiskustannus. Lähes kaikki myyntiedustajat mainostavat tuotteensa nimellishintaa edulliseksi. Vähän kokeneempi myyntiedustaja kuitenkin tietää, että tavoitteena on vakuuttaa asiakas nimenomaan vaihtoehtoiskustannusten vähäisyydestä. Tässä mielessä etenkin mukava on myydä sellaisia tuotteita, joihin jo automaattisesti kuuluu luopuminen. Esimerkkinä tästä voi olla ruokavalio- ja valmennuspaketit. Kun puhutaan asiakkaalle ohjelmasta, joka edellyttää kieltäytymistä ja itsekuria, varautuu hän automaattisesti luopumaan, toisin sanoen maksamaan vaihtoehtoiskustannuksen. Herkkuihin ei välttämättä enää riitä rahaa - mutta näinhän sen pitääkin olla, koska luopuminen kuuluu hinnakkaaseen laihdutuspakettiin. Palkintona on sitten vaikkapa hyvä kunto.

Niin hyväntekeväisyydessä kuin laihdutuspaketeissa haasteena on kuitenkin ihmiselle tyypilliset kognitiiviset vinoumat, joihin Nobel-palkittu taloustieteilijä Daniel Kahneman on keskittynyt suuressa osassa tutkimuksistaan. Ns. huippu- ja loppusääntö (peak-end rule) on hänen hyvin tunnettu keksintönsä. Tässä kuitenkin suurempi merkitys on Paul Dolanin ja Matthew Whiten käyttöön ottamalla huippu- ja alkusäännöllä (peak-start rule): arvioidessamme tulevaisuuden tapahtumia keskitymme epätietoisesti tapahtuman alkuhetkeen sekä emotionaalisesti voimakkaimpaan hetkeen ja laskemme niiden "keskiarvon". Näin tapahtuman pitkäjänteiset hyödyt usein häviävät verrattuna sen kivuliaisiin alkuhetkiin, kuten rahasta tai vaikkapa herkuista luopumiseen. Kun mietimme laihduttamista, se ei liity mielessämme mukavaan oloon tai hyvään kroppaan vaan nimenomaan tuskaan, jota alussa aiheuttaa tutun ruokavalion muokkaaminen tervellisemmäksi. Demokraattisista arvoista huolehtiminen kehitysmaissa johtaa siihen, että ympäri maailmaa ilmestyy uusia mahdollisuuksia yhteistyöhön ja liiketoimintaan, jolloin myös teollisuusmaiden asukkaat hyötyvät asiasta, mutta ennen kuin tähän päästään joutuvat järjestöt keräämään varoja ja kansalaiset avaamaan kukkaroitaan. Kukkaron avaaminen ei miellytä. Tässä siis piilee markkinoinnin osalta ongelma: hyötyä tuottavat, mutta alkuvaiheessa uhrauksia vaativat palvelut jäävät monelta tilaamatta nimenomaan huippu- ja alkusäännöstä johtuen. Myyjän tehtävänä on siis: a - vakuuttaa asiakas vaihtoehtoiskustannusten vähäisyydestä (alku) sekä b - korostaa ostoksen pitkäaikaiset hyödyt riittävästi, että niistä tulisi huippu.

Markkinointia suunniteltaessa ostospäätökseen voi vaikuttaa vertaispaine. Itsekkäisiin motiiveihin vetoaminen ei vakuuta asiakasta hyväntekeväisyyden tärkeydestä, jos hän näkee liittymisen vaihtoehtoiskustannukset liian suuriksi. Jokainen toki ymmärtää, että ihmisoikeuksien suojelu vaikuttaa pitkällä aikavälillä omaan turvallisuuteenkin, mutta tämä on vaikea kunnolla tuntea, koska hyväntekeväisyyteen osallistumisessa tämä ei ole emotionaalisesti voimakkain kohta - rahasta luopuminen on. Tapojen voima -bestsellerissään Charles Duhigg pohtii, kuinka ryhmäpaineen seurauksena tuhannet kansalaiset liittyivät Martin Luther Kingin johtamaan bussiliikenteen boikottiin Montgomeryssä 1950-luvulla. Boikotti sai alkunsa, kun afroamerikkalainen Rosa Parks kieltäytyi luovuttamasta paikkaansa valkoihoiselle miehelle ja rikkoi näin rotuperustaisia syrjintälakeja. Tapahtumat myötävaikuttivat syrjintälakien kumoamiseen myöhemmin. Moni kansalainen oli käyttänyt bussiliikennettä matkustaessaan työpaikalle päivittäin, joten bussin käytöstä kieltäytyminen ei ollut helppoa. Bussit pysyivät kuitenkin tyhjinä useita viikkoja nimenomaan ryhmäpaineen takia. Rosa Parksilla oli paljon tuttavia ja häneen oli helppo samaistua. Silloin kun naisen tilanne ei herättänyt myötätuntoa, ryhmäpaine ratkaisi ja ihmisiä liittyi boikottiin lisää yhdenmukaisuuden vuoksi. Samoin nykyajan järjestötoiminnassa varmasti löytyy tapauksia, jotka herättävät ihmisissä myötätuntoa, ja jos ei, niin on löydettävä tilaajia, joihin on helppo samaistua.

Hyvinvointipalveluiden puolella ryhmäpaineen käyttö näkyy jo käytännössä: on helpompi käydä salilla kaverin kanssa, joten kuntosalit ja muut hyvinvointipalveluiden tarjoajat ovatkin jo hyödyntäneet kaverialennuksia ja "kaksi yhden hinnalla" -tarjouksia. Myös hyväntekeväisyyteen on helpompi lähteä, jos ajattelee monien kavereidensakin jo lähteneen mukaan.

Piditkö tästä kirjoituksesta? Näytä se!

0Suosittele

Kukaan ei vielä ole suositellut tätä kirjoitusta.

Toimituksen poiminnat